Hai mai notato come le offerte e le notifiche di sconto ti spingano a fare acquisti online? Ti capita mai di navigare su un sito per cercare un prodotto e poi finire ad esplorare articoli che non avevi pianificato di comprare? Ogni volta che compriamo qualcosa, che si tratti di un acquisto programmato o di un impulso improvviso, si attiva nel nostro cervello un complesso sistema chimico che coinvolge la dopamina.

Questo neurotrasmettitore fu identificato nel 1957 dallo scienziato svedese Arvid Carlsson, che ne dimostrò il ruolo chiave nella trasmissione di segnali nel cervello e nella regolazione non solo dell’umore, ma anche dell’attenzione, dell’apprendimento, della motivazione, e di aspetti legati al piacere e alla ricompensa.

Quanto siamo realmente consapevoli di questo meccanismo e di come influenza le nostre scelte di consumo?

La dott.ssa Susan Weinschenk, psicologa ed esperta di comportamento umano, ha contribuito significativamente alla comprensione dell’influenza della dopamina nello shopping online. Secondo la Weinschenk, ogni volta che percepiamo la possibilità di ottenere qualcosa che desideriamo – un oggetto, un’esperienza, un’offerta allettante – il nostro cervello rilascia dopamina, creando una sensazione di piacere anticipato. Quando si effettua un ordine online, non si riceve subito il prodotto, il che crea un’attesa. Questa attesa, a sua volta, genera anticipazione, che è un fattore chiave nel rilascio di dopamina. Questo spiega perché ci sentiamo euforici davanti ad una promozione o mentre clicchiamo “aggiungi al carrello”.
In questa dinamica, siamo pronti a cliccare, comprare e tornare a fare acquisti, anche se spesso non ne abbiamo un reale bisogno.

I siti di e-commerce sfruttano continuamente questo meccanismo psicologico, progettando esperienze che massimizzano il rilascio di dopamina attraverso notifiche, sconti e personalizzazione, inducendo così un comportamento impulsivo e ripetuto.

Un processo simile avviene anche quando utilizziamo lo smartphone o lo scrolling sui social media, dove il “riconoscimento” di una nuova opportunità di ricompensa crea una risposta emozionale che alimenta il comportamento impulsivo. “La dopamina ci fa iniziare a cercare, poi veniamo ricompensati per la ricerca, il che ci fa cercare di più” spiega la dott.ssa Weinschenk. “Diventa sempre più difficile smettere di guardare e-mail, messaggi, link web o i nostri smartphone per vedere se abbiamo un nuovo messaggio o un avviso.”

E’ questa gratificazione immediata a spingerci verso decisioni impulsive. Quanti di noi si sono ritrovati con un guardaroba pieno di vestiti mai indossati o gadget tecnologici dimenticati in un cassetto? Il rilascio di dopamina è temporaneo e spesso svanisce poco dopo l’acquisto, lasciandoci con un senso di insoddisfazione che può indurci a comprare ancora.

Comprendere il potere della dopamina ci permette di fare scelte più consapevoli e di evitare comportamenti di dipendenza. Livelli sani di dopamina migliorano il nostro equilibrio emotivo e mentale, rinforzando esperienze positive, come ad esempio il senso di realizzazione dopo una giornata produttiva o la felicità derivante da una conversazione con un amico.

La professoressa Anna Lembke della Stanford University esplora il ruolo della dopamina nella società moderna. Un punto centrale del suo libro Dopamine Nation: Finding Balance in the Age of Indulgence è proprio l’importanza della comunità e delle relazioni autentiche come alternative sane per regolare la dopamina. Lembke suggerisce che la connessione sociale, meno immediata ma più significativa, possa bilanciare gli eccessi di piacere individuali indotti dalla società moderna.

Cosa accadrebbe se imparassimo a orientare questo potente motore verso la conoscenza piuttosto che verso il consumo?

Reindirizzare la dopamina verso obiettivi che arricchiscono la mente e riempiono l’anima non è solo una scelta intelligente, ma una strategia eccellente per riscoprire il piacere di apprendere e crescere. In un mondo saturo di stimoli, dirigere il nostro “circuito della ricompensa” verso il sapere e il proprio sviluppo personale, diventa la chiave per una vita più appagante. Immagina di sostituire il piacere fugace di un acquisto impulsivo con la gratificazione di aver appreso qualcosa di interessante, di aver acquisito una nuova capacità e di aver fatto un passaggio evolutivo significativo.

La dopamina diventa così il motore di un comportamento che porta a crescere, invece che a consumare senza pensiero.